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          從虧損31億到盈利47億,這家企業告訴你“一切皆有可能”!

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          前段時間我跟幾個朋友去吃飯,竟然看到一大群時髦打扮的年輕人在一家店里又是拍照又是買鞋,場面真是很熱鬧,我當時還以為是哪個潮流品牌在做活動,結果進去一看,原來竟然是李寧在那開了個時尚快閃店。

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          這幾年李寧已經慢慢緩過氣來了,過得越來越滋潤了,除了“中國李寧”走出國門參加各種全球的時裝秀,那么在最近公布的2018年上半年財務報告,李寧上半年營收達到了47.13億,最恐怖的是它的利潤竟然高達22.94億,超過了曾經最高峰2010年的銷售額,它的規模在2018年也達到了百億。

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          其實不要看李寧現在已經慢慢恢復了元氣,我們回到3年前的李寧,那日子過得是真的很難受。

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          我們梳理一下李寧公司的整個發展,2008年北京奧運會,李寧作為中國運動員的代表,開幕式那天在鳥巢點燃圣火的同時,也把李寧這個品牌帶到了全世界,也成為國內體育用品最好的品牌,第二年的市場份額高達50%。

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          2009年,李寧在中國的銷售額超過了阿迪達斯,當年也就僅次于耐克,到2010年的時候銷售額到達巔峰,營業額高達94.78億元,在全中國擁有8000多家店。?

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          但是好景不長,2012?年李寧就開始長達3年的虧損,總額達到31 億,因為虧損在整個股市上的市值蒸發了 76%,這個曾經的本土行業老大慢慢被安踏所取代。

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          如果我們把時間再往前捋一捋過去這幾年時間的變化,我們想從品牌戰略、銷售渠道、產品定位三個方面來看看李寧究竟發生了一些什么樣的變化,究竟怎樣從高峰跌到谷底,又從谷底來到了今天這樣的地步。

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          首先來講講李寧曾經不合時宜的品牌戰略調整。

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          2010年,李寧把用了二十年的標識LOGO、slogan一口氣全給換了。

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          但事實證明,這次改變不僅沒有拉回李寧想要拉回的年輕受眾,還把那些老客戶搞丟了。

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          為什么這么說呢?

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          一方面,李寧只是“換標不換藥”,年輕消費者看到了李寧只是在做表面功夫,只是把標識換了,卻沒看到李寧又潮又酷的產品出現;

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          另一方面,李寧把slogan從“一切皆有可能”換成洋氣的“make the change”,這些變化讓老的消費群體一時還不習慣,他們覺得自己支持了這么多年的品牌,怎么說變就變了呢,所以他們也就撂攤子不支持李寧了。

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          其實我想跟大家講,想要改變只是做表面功夫,不僅不能把品牌拉到一個新的高度,反而會丟掉很多老客戶。?

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          更要命的是,因為老用戶、新用戶都不買賬,所以造成了李寧非??膳碌膸齑娣e壓。

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          說到這我想要說第二點,也就是落后于人的銷售渠道。?

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          我們知道,2011年各類電商平臺慢慢發育成熟,比如說雙11,隨著聚集著越來越多的年輕人,再加上銷售能力超強的電商節日開始展露威力,但當時的李寧仍主打線下渠道。?

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          那時候,李寧采用了“直營門店+加盟門店”的方式,優勢是可以迅速擴張,壓制競爭對手快速占領市場。但劣勢也很明顯,那就是整個銷售渠道非常復雜,這個復雜性會讓管理和控制難度更高。

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          我們想想看只要它的加盟店一旦賣不出貨,有了積壓,那對于李寧來說,真的叫千里長堤,就會毀于一旦。

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          最后一點,李寧不夠明確的產品定位造成了這樣的問題。

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          北京奧運會之后,李寧公司放棄了原來走高性價比品牌策略,慢慢開始去樹立那些所謂的高端品牌形象,當然,它的形象也是從價格上去體現的,產品價格也一漲再漲。

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          當然,李寧在國內有名氣,但它主要的客群是年輕人,這些年輕人并沒有很強的消費力,停留在300~400元之間,李寧這種突然跟國際品牌去接軌,直接造成原來老客戶的大面積流失,同時這種流失給了其他競爭品牌更好的機會,慢慢流向其他的低價國產品牌去了。

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          比較有意思的是,李寧為了清庫存,把高價商品不停地打折,尤其在互聯網上面,不僅讓潛在客戶對李寧的品牌價值也打上個折扣。

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          而李寧的錯誤戰略,剛好是其他品牌崛起的最好跳板。

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          我們想想看,年輕人是李寧的主要用戶群,他們那個時候更多的時間花到了線上,在線上交流、找服裝,當然也會找體育用品,所以當他們在網上看到李寧又老、又丑、又打折扣,所以這些年輕人當然不會回到李寧的身邊。

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          說到這兒,我想給一些企業家朋友們一個小小的建議,我們的產品一定要契合我們的目標消費人群,而不是為了開辟新的客戶市場,就跳出自己的優勢領域,把原來的客戶群體說丟就丟。

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          就在李寧陷入困境的時候,一個能夠拯救李寧于水火的人就快要登場了,這個人就是李寧本人。

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          可以說,李寧是全中國唯一一個自己拯救“自己”的體育品牌。

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          2014年李寧重新回到公司,執掌大權后,李寧用了三劑猛藥,對準三個病灶。

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          首先,整頓原有渠道,開始在線上發力。

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          在李寧重回公司之后,李寧的線下零售渠道和運營就跟著時代在走,也就是適時而變,一直保持不停的新業務調整,產品常變常新。

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          就像現在的李寧,除了加強對直營店的管理,還會根據目標人群的消費習慣、商圈聚集、租金價格等不斷對已有店鋪進行優勝劣汰,并針對不同地區的市場特點,有針對性地進行產品設計、折扣進行更加精細化的數據化管理。

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          而在線上,無論是與天貓合作展開的紐約時裝秀,還是針對專業運動人群新開的天貓跑步、籃球旗艦店,都是李寧緊跟時代所做出的最大改變。

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          再來是年輕化戰略慢慢開始見效。

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          我們前面說到,年輕人是體育產品的核心人群,也是體育生意的關鍵,而李寧走了一條年輕人群都喜歡的路子--就是fashion,時尚。

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          不管是紐約時裝秀上的“中國李寧”“悟道ACE”,還是最近巴黎時裝秀的“烈駿ACE”,都成功“霸屏”了年輕人的各類社交平臺,發售的單品也賣到斷貨。

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          那么有人就會問了,為什么李寧現在做年輕人生意成功了呢?

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          答案很簡單,因為這一代年輕人的消費觀不再只是性價比,他們更加注重這件衣服我穿出去,除了好看,能不能把我的品位拉好一個檔次,也就是面子問題。

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          所以,哪怕你的產品再好、價格再有優勢,沒能抓住目標客群的消費意向,跟著他們的消費趨勢來做產品的調整,再好的產品也只不過是自嗨。

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          最后,一個很大的變化時李寧的產品定位回歸初心。

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          這里說一件趣事,李寧回到的第一件事,就把改掉的“make the change”換回了以前的slogan“一切皆有可能”。

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          而李寧的業務,也開始聚焦在籃球、跑步、羽毛球、訓練及運動生活這五大運動品類業務上,砍掉了原來生活化的品類,實行多品牌戰略,主打產品運動鞋的功能性。

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          可能有朋友會說,誒,前面說到的時尚業不是更有賺頭嗎?李寧為什么不著重發展時尚單品呢?

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          實際上,相對于利潤高的時尚行業,主打功能性的專業運動品類,需求更穩定,生意更穩健,這種調整會增強未來業績的可持續性。

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          更何況,時尚單品之于李寧來說,更多的是品牌價值、品牌形象的體現,以及全新時代下用這種方式去吸引大量年輕人加入進來,分發出去,增加流量入口。借助這個爆品,來成為李寧與目標客群交流最好的媒介。

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          總的來說,一個品牌能從巔峰跌入谷底,對每一個公司都是一個非常大的考驗,而李寧之所以能夠東山再起,除了創始人李寧的驚人操作,也離不開他在渠道、市場、定位上拉回了正確的軌道。

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          所以各位,從低谷到巔峰不容易,從巔峰墜落低谷,再重回巔峰就更不容易,因為除了要有過人的勇氣,還要有敢于對自己去開刀變革的決心。

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          只有這樣才能做到“臨絕境而無懼,攀險峰有何難?!?span lang="EN-US">

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          轉自微信公眾號:單仁行(https://mp.weixin.qq.com/s/7uY5qNqpS_3FbyHmngg4CQ

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