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          憑什么你降價,客戶就要買單!

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          我們國內商家做促銷的時候,一般的做法都是打折、降價,頂多是在電視或者網站上多打幾個廣告。最近我在海淘的時候,就發現了一個很有趣的品牌叫Everlane。

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          它們就搞過一次非常開腦洞的促銷活動:給每件商品標了3個不同的折扣價。比如一件毛衣原本賣75美元,那它打折之后的價格分別是32美元、39美元和68美元,并且它是明確告訴消費者降價的理由。

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          比如說賣32美元,是這件產品的生產和運輸成本;中間價39美元,就加上了這家公司的日常管理費用;而最高價68美元,除去前面說的那些成本,剩下的那部分,Everlane要用來再投資。

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          結果呢,有90%的顧客選了最低價,更不可思議的是,10%的顧客,選了中間價和最高價。

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          聽起來很高明對吧?其實這樣的降價促銷,里面有兩個很重要的關鍵點。

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          第一,給顧客一個購買你降價產品的理由,讓他們能在眾多的降價商品里一眼就看到你。Everlane三個價格所代表的的三個意義,都給了消費者充分購買的理由。
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          第二,給消費者塑造購買過程中的價值感。通過三個價格的對比,讓消費者覺得32美元很劃算,賣得最好。

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          我們先來說說第一點,給顧客一個購買你降價產品的理由。

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          不知道同學們有沒有發現,現在很多商品越是降價,反而沒人敢買,這是因為消費者沒有感知到降價的理由,你越是打折,我越覺得有貓膩,產品自然也賣不出去。

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          這就要我們給到消費者一個理由,讓他們有理由購買你的產品。

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          比如有些企業,會給予消費者特殊身份,你是我的會員就給你打多少折;
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          有些企業則會把618、雙11這樣的
          特殊節日拿來作為促銷的理由;

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          而有些聰明的企業,則會用特殊隨機性來作為購買理由。

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          我們經??吹接行┥碳覟榱俗龌顒?,擺了個幸運轉盤出來,但為了這個而去消費的人是少之又少的,因為大家會覺得商家可能控制了中獎概率。要知道,隨機性就是連商家都不能左右的中獎概率,簡單點說,就是看天碰運氣。

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          例如在美國就有間店鋪位置不太好的酒吧,門口有個吊橋,船只要一經過,吊橋就會升起來5-7分鐘,酒吧跟顧客就會被一條河隔開。

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          但是這家酒吧的老板非常機智,他推出了“每次吊橋升起來,啤酒就賣25美分”的活動,因為船只經過完全是隨機事件,這樣一弄,顧客不但不會走,還愿意呆在酒吧等待這個偶然的優惠時間。

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          當然,除了特殊隨機性,我們還可以從特殊事件下手,因為特殊事件能讓消費者更有目的、有意識地去購買你的降價產品。

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          廚電品牌華帝就很有意思,作為世界杯奪冠熱門法國隊的官方合作伙伴,他們推出了這樣一個活動:在世界杯期間購買“奪冠套餐”的消費者,如果法國隊奪冠,華帝就全額退款!

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          那么,除了要“給理由”外,我們還要給消費者“價值感”。

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          在講價值感之前,我們先來聽一則小故事,美國有兩兄弟開了一家服裝店,生意特別好,但跟別的服裝商不同,這兄弟倆的耳朵都有些“聾”,經常一句話要喊兩遍,還會聽錯彼此的話。

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          比如有顧客進店的時候,只要問到這套衣服多少錢。

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          負責接待的弟弟會轉過身去,向那邊的哥哥大聲喊道:“這套衣服賣多少錢呀?”

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          哥哥會說:“那套呀,70美元?!?span lang="EN-US">

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          “多少錢呀?”弟弟又問。

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          70美元?!痹诟绺绾巴陜纱魏?,弟弟才會回過身來,微笑著對顧客說:“先生,40美元一套?!?span lang="EN-US">

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          顧客一聽,二話不說買下了這套衣服,然后開開心心的走了。

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          原因很簡單,通過一前一后的價格對比,這家店的顧客從購買中獲得了實在的價值感。

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          在這里教給大家一個方法,就是通過“錨定效應”,來快速建立消費者與產品間的價值感。

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          什么是“錨定效應”呢?意思是我們在衡量一件事物價值的時候,在心里總會找一些已知的參照物,這個參考就像一只“錨”一樣?!板^點”一定,整個評價體系就定了。

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          比如我們買一個吹風機,一個要賣1000元,另一個450元,相信有很多人會選擇450元的吹風機,而1000元就是你購買時的價格錨點。

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          比如我們去星巴克買咖啡的時候,店員通常都會問你,“要中杯還是大杯?”,用的就是“先發錨定”引導你的決策;

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          再比如淘寶大店最常用的“群體錨定”,就是以商品的評論數和月銷數量作為價格錨點,來吸引消費者購買。

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          通過“錨定效應”,我們就可以人為地制造參照物,來快速地建立產品與顧客之間的價值感。

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          說到底,企業經常要做促銷,當我們企業想要做降價的時候,一定要給消費者一個購買的理由,可以試試用錨定效應來給你的商品建立暫時的價值感,但要想產品銷售常做常有,還是得建立起實實在在的價值感。

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          (轉自公眾號:單仁行? https://mp.weixin.qq.com/s/5JUoT-NYYCs4ZCx_ZCtD4Q)

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