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          一年賣12億杯的香飄飄,怎么就繞不動地球了?

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          前段時間,我開完會經過辦公室的時候,就看到我們的小編團隊,每個桌子上都放了一杯亮紅色包裝的飲品,看上去很是特別,我就走過去問了他們這是什么飲料,一開始我還以為是咖啡,結果呢,他們說這是香飄飄新出的奶茶。

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          如果不是碰巧看見,我都快忘了香飄飄有多久沒出過新品了。

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          說到這個香飄飄呢,很多人都會先想到它那句“一年賣出x億杯,杯子圍起來可繞地球N圈”的廣告語。

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          06年問世以來,香飄飄奶茶經歷過無數場跟國內外品牌,像是立頓奶茶、優樂美的廝殺,穩住了自己奶茶市場第一的位置,到了今天,香飄飄的市場占有率依然保持在50%以上,16年那會兒還做到了59.5%。

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          然而,香飄飄的前身,不過是家面臨破產清算、主營冰棍的食品廠,它是怎么做出“能繞地球三圈”的香飄飄奶茶呢?

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          我想從香飄飄的兩個“占領”出發,來給大家分析分析。

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          首先是占領市場。

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          盡管香飄飄是國內第一個做杯裝奶茶的,但那時候大家不知道這玩意兒是什么,怎么賣呢?

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          不過,香飄飄很清楚,要發起流行,就得把資源集中在引爆點上,找對了一點,輕輕一觸,這個世界就會動起來。

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          而這個點,就是學生。

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          于是,香飄飄選擇在學校及其周邊商超試銷,在市場開始有了反應之后,銷售團隊又買了幾十本《中國黃頁》,根據不同試銷點所在的位置,把方圓十幾公里內的大、中、小學地址全部打印出來,再郵寄給試銷點。

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          通過這種方法,香飄飄先后以杭州、鄭州、南京、北京等幾個有輻射力的大中城市為中心,做深做透,再向周邊城市輻射,借勢成事,水到渠成。

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          第二是占領心智。

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          06年開始,香飄飄的地位受到了挑戰,前后有50多家企業開始做杯裝奶茶。

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          這些后來者里,最能打的莫過于周杰倫代言的優樂美。

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          為了甩開優樂美,香飄飄開始打起了心智戰,采取了分頭行動:

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          在廣告上,香飄飄開始強調自己行業開拓者的身份,那句經典廣告語的廣告語相信我不用說,都會有人脫口而出。

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          在產品上,香飄飄也開始跟對手進行區別。比如包裝上,香飄飄的杯子比起競品要大一些,用紙也更加考究,突出量大、實惠的特點等等。

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          事實證明,盡管后來優樂美用降價來搶市場,但消費者還是做了香飄飄的“回頭客”,到了2011年,香飄飄奶茶銷量達到10多億杯,已經真的能繞地球3圈。

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          只不過,生活總是喜歡在你一帆風順的時候,給你來個疾風暴雨。

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          我在分析香飄飄最新財報的時候就發現,雖然香飄飄上半年的營收同比增長了55.38%,但凈利潤卻同比下滑了79%,虧損擴大至5458.6萬元。

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          可能連香飄飄自己都納悶,怎么連對手是誰都不知道就挨打了?

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          其實,這些對手不是同行,反而是跨界而來的網紅茶飲店。

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          比如天天排隊,今年上半年B輪融資4個億的喜茶。

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          奇怪,“喜茶”們是靠什么搶了香飄飄市場的呢?我想從用戶群體、品牌廣告、產品升級這三方面,給大家來分析分析。

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          首先是用戶群體。

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          在消費升級的時代背景下,誕生了這么一批年輕消費者,他們消費能力強、眼光高、使用手機頻率高,在他們看來,喝飲料除了要喝出口感,更要喝出逼格。

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          所以你瞧,在奶茶店還沒普及,年輕人還是學生的時候,喝優樂美是他們的時尚。

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          但是現在奶茶店遍地開花,他們收入也提升了,這時候喝優樂美,就會顯得自己很土了。

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          比起花時間泡一杯香飄飄,他們更傾向于叫外賣。而這些點,喜茶都做到了。

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          無論是門店的設計,還是產品的限時售賣、包裝設計,都是抓著逼格這兩個字來打,務求讓這群年輕人發朋友圈的時候,能把自己的產品跟環境,統統曬上去。

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          再來是品牌廣告。

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          我大概做了個統計,20142017年,香飄飄四年的廣告費用加起來,達到了驚人的11.76億元!

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          而這4年的凈利潤,加起來也不過9.23億。

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          誒,這四年來香飄飄賺的錢,還沒有投進去的廣告費多。

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          實際上,投廣告是快消品行業的一個必須的營銷動作,但現在的快消品市場,已經到了酒香也怕巷子深的時候,消費主力也從學生變成了年輕人。

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          如果你的廣告沒有從他們多元化的消費需求出發,給他們提供更好的產品跟服務,讓品牌變得更酷、更獨特的話,你要這些個年輕人怎么愛上你呢?

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          那么,喜茶是怎么抓住年輕人的呢?

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          它在早期的時候,也是向消費者灌輸某某產品首創者的品牌理念。

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          但是對于年輕消費者來說,只灌輸是不管用的,他們需要的,是跟他們的自我認知產生共鳴跟認同。

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          所以現在的喜茶,更多的是在傳遞“激發靈感、創造靈感”這種概念,并且在宣傳物料上,把像首創者這種句子都給去掉了,一來過于膚淺,二來只有傳播性,不能引發共鳴。

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          最后,我們來講講產品升級。

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          在整理香飄飄2014年至2017年,及2018上半年營收數據的時候,我就發現,香飄飄杯裝奶茶幾乎承包了香飄飄的全部營收。

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          其實,這十幾年來香飄飄一直在做奶茶,而這十幾年來,香飄飄也只在做奶茶。

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          要知道,在快消品這一變化很快的行業,如果不根據消費者需求變化來更新品類、拓展品類,把廣告一撤,消費者還會記得你嗎?

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          相比之下,喜茶的產品,永遠都是測試版。

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          什么意思呢?簡單來講,就是把每款產品做得更好、消費者更喜歡,保留好的淘汰差的。

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          舉個例子,17年那會兒,喜茶研發了幾十款產品,但是真正上市的,只有10款,不管產品生死,菜單上始終只有20多款產品,一是為了讓消費者有更多選擇,二是為了讓消費者體驗到不同的口感。

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          可以說,喜茶做到了通過產品,真正地抓住了消費者。

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          我們把它總結一下,當年的香飄飄掀起了杯裝奶茶的潮流,如今卻沒有緊跟時代潮流順勢而變,反倒是“以不變應萬變”,然后被新浪潮給拍到了沙灘上。

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          實際上,香飄飄要想力挽狂瀾,很有必要重新調整戰略決策,努力去適應時代,才能跟上時代,最后去改變時代。

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          轉自微信公眾號:單仁行(https://mp.weixin.qq.com/s/mxWnGInJN5_GyC0j1ibW-A

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