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          曾經比肩iPhone,而今市場份額不到1%,這家手機廠商你還記得嗎?

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          上個星期,蘋果手機開了2018年的發布會,可以說,蘋果發布會不但是很多果粉一年一度的狂歡,還給國內各大手機廠商提供了又一個吊打跟“借鑒”的機會。

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          單拿iPhone X的劉海屏來說,如果把今年上半年國內廠商發布的手機遮掉logo,除了個別堅持不做劉海的廠商外,基本上分不清哪一款手機是哪一家的。

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          然而,在這么多的國產iPhone X里,我就看到了一位老熟人,聯想。

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          現在說到聯想手機,大多數人都沒啥印象,但在幾年前,聯想手機可是能比肩iPhone的存在。

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          當年可是相當的火,怎么個火法呢?

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          單單在2013年的第二季度,聯想手機的國內市場份額,就已經達到15%,全球排名第四。2014年做到了7.9%,排在全球第三,僅次于三星和蘋果。

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          那時候我們常說的“中華酷聯”(中興、華為、酷派、聯想),說聯想是老大也不為過。

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          實際上,手機業務自誕生以來就不是聯想集團的主要業務,但到了08年,隨著iPhone的問世,聯想手機迎來了兩個歷史性的轉變。

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          第一個轉變,從主打高端到主打低端。

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          2010年初,聯想推出第一款智能手機叫樂phone,主打高端市場,那時候的聯想集團CEO楊元慶放話:樂Phone賣不過iPhone,就是失??!

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          結果,第一代樂phone只出貨量大概50萬部,而蘋果呢,賣了約4000萬部,同年,聯想在國內市場份額僅有可憐的1%。

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          遭遇挫折的聯想立即轉換自己的策略,開始不把蘋果當做正面對手,而是模仿當時的三星,通過機海戰術,發力千元機等低價位的智能手機,定位低端客群,來達到曲線對抗蘋果的最終效果。

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          事實證明,聯想的這一策略是對的,讓聯想手機2012年第二季度的國內市場份額達到13.1%,成功地超過蘋果,成為中國市場第二,僅次于當年的三星。

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          那么,聯想手機是怎么做到快速占領市場的呢?

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          這就要說到聯想的第二個變化,也就是從社會渠道轉向運營商渠道。

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          我在統計聯想手機銷量的時候發現一條規律,就是在2012年到2014年,運營商渠道占了聯想手機銷售的絕大部分。

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          實際上,幾年前的國內市場,主要是運營商的天下,大部分消費者包括我們,購機選擇跟購買渠道都得經過運營商,可以說,得運營商者得天下。這也是聯想手機選擇跟運營商緊密合作的原因之一。

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          當時的聯想手機不但了解運營商的業務規律,也了解運營商的產品要求,加上聯想本身擁有的大型手機賣場跟銷售團隊,可以說雙方的合作,就是“天作之合”。

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          通過雙方的優勢互補,聯想迅速崛起,運營商也賺得盆滿缽滿。2014年那會,聯想還用29億美元的價格,從谷歌手里買下摩托羅拉,風頭一時無兩。

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          只不過,聯想的巔峰,也定格在這一年。

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          2014年的時候,聯想還能在國內排上第三,但小米已經排到第一了;

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          但到了15年,聯想手機在國內賣了1500萬臺,虧損卻達到1.28個億。

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          16年的聯想手機的國內銷量還不夠去年的零頭多,海外市場跌出了前五。

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          而到了17年,聯想在國內賣了179萬臺,市場份額不到1%。

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          從第一到1%,聯想手機的大潰敗是怎么產生的呢?我想從渠道、品牌、產品三個維度跟大家講一下。

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          首先,聯想手機重度依賴運營商渠道,從唇齒相依到唇亡齒寒。

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          實際上,并不是聯想手機受大眾歡迎,而是當年渠道商的高額補貼,讓聯想產生了暢銷的錯覺。

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          這事還得從14年說起,這一年,國內迎來3G4G的快速升級,運營商開始大幅縮減渠道補貼。

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          這對于聯想手機來說,其實就是衰落的開始。

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          而且,由于過度依賴單一渠道,聯想手機并沒有花太多時間跟精力拓展線上線下渠道,給了小米、榮耀等互聯網品牌充分的發展時間。

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          結果呢,主打線上的小米、榮耀跟主打線下社會渠道的OPPO、vivo,開始圍剿傳統手機廠商。

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          更要命的是,就算新一代的消費者想買聯想的手機,他們壓根分不出哪一個是聯想的品牌。

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          這就要說到第二點,一年一變的品牌戰略。

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          聯想手機有多少個品牌?那是數都數不清。

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          從樂檬、VIBE,到后來收購的摩托羅拉,再到模仿小米的ZUK,以及最近重啟的Lenovo。

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          這些個品牌,全是聯想手機的。

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          只不過,聯想手機的多品牌戰略,隨著高層的不斷變動而變動,從ZUK兼并moto,樂檬、VIBE歸于moto,到單推moto品牌,再到近兩年推行的“moto + Lenovo”的雙品牌戰略。

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          可以說聯想“七十二變”的品牌戰略,業界罕見。

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          實際上,不斷搖擺的品牌戰略,不僅會影響企業的品牌宣傳跟供應鏈管理,還會影響品牌在消費者心里的定位。

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          尤其是在傳播過度的移動互聯網時代,能讓消費者記住的品牌,一定是主打短、平、快,產品不一定要出得多,但每一款都要做到精致、有差異,讓人印象深刻。

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          遺憾的是,聯想手機除了moto,就沒有一款能出到3代以上。

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          這就要提到最后一點,無論哪個行業,產品都是一個品牌能站穩腳跟的前提。

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          就連被手機行業嘲諷為“設計全靠抄iPhone”的OPPO、vivo,在今年上半年都拿出了劃時代的FIND XNEX。

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          各位想想,聯想手機有哪些劃時代的產品呢?

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          16年跟17moto還有主打模塊化、超薄的Z系列,但前陣子發布的moto p30,你把logo跟下巴遮住,你就會發現,原來又是一臺iPhone X。

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          其實,因為自身的渠道原因,聯想手機一直都深耕低端機,甚至是超低端機的領域。短期來看有利于擴大市場,長期來看,不單會拉低消費者對品牌的認知,還會導致越來越多的一次性消費。

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          總的來說,聯想手機從第一到1%的慘痛教訓,也給了發展中的中小企業一些啟發:

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          首先是,雞蛋不能全放一處,渠道不能只靠一個;

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          再來是,你的品牌戰略一旦確定,就要堅定不移地走下去;

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          最后,做感動人心,有差異化的好產品。

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          聯想是時候好好想想,用當代的思維,來看待如今的市場。

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          因為你不知道下一次的行業變革,會不會就在下一秒。

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          轉自微信公眾號:單仁行(https://mp.weixin.qq.com/s/nQQFNCvkAGfwsu9FwouVRw

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